崔永元终于卖食品了!他的套路你能看懂吗?

2017-05-17 | 作者: 洪广玉 | 标签: 崔永元 有机食品

大米、小米、大豆、酱油、猪肉……崔永元筹划已久的食品公司终于开张了,他卖的这些东西到底有什么特色?宣传上走的什么路子?这种模式会有什么问题?且听食谈君细细道来。

近日,一个名为“璞谷塘商城”的网站上线了,虽然崔永元的微博并没有播报一下,但相关宣传信息明确无误地表明,崔永元筹划已久的那个食品公司终于卖东西了。



食谈君先恭喜崔永元的生意开张了。不管立场是什么,食谈君都认为,搞投资、做农业、卖产品,只要合法经营,怎么说也是拉动经济、帮助“三农”的行为,做好了对社会就是有贡献的。

因为去年底崔永元高调宣布进军食品产业,这半年来都陆续有些报道,所以业内对崔永元的食品公司会卖什么东西、怎么个玩法还是有些好奇心的。

食谈君也不例外,今天花了近2个钟头在这个商城上浏览。实际上,这个商城目前在卖的东西很少,截止到5月16号才有15种商品,主要分为两类,一是进口的牛排、橄榄油、蜂蜜、矿泉水,剩下的就是自营的大米、黄豆、黑豆、猪肉、鸡肉、酱油。但是,即使很少的自营商品,也够有心人看出端倪了。


崔永元的食品有什么特色?他当初标榜的是做“放心食品”,那么如何体现“放心”呢?看看它的宣传:

比如这款石板大米,它很贵对吧?



为什么贵,因为宣传中说产地很特殊,它是火山岩地带种出来的,气候好,水源好,反正就是环境各种好。



再看这个大豆,也比一般非转基因大豆贵了至少一倍,其宣传点是生态的环境,传统的耕作方式,最重要的是,使用的非转基因种子。



还有这个小米,宣称的也是产地环境好、传统种植手法,还有“使用非转基因种子”——尽管,目前全世界都还没有转基因小米。


▲商城中的相关商品宣传截图

再看这个黑猪,强调的是黑猪品种、散养,吃的是非转基因饲料。



再看这个大豆油,除了宣称是非转基因,更强调使用了“物理压榨”的方式,“更多保留大豆中的营养成分”。



根据这些宣传,可以大致勾勒出他的消费者群体特点:

愿意以超市普通食品至少2-3倍的价格进行购买,对“传统耕作、加工工艺”有其名好感,同时抵制转基因食品。

还需要特别说明的一点是,崔永元所售的食品,每个都在后面附上了一份检测报告。食谈君认为,消费者虽然不一定能看懂相关检测项目是什么意思,但多多少少会去看一眼检测报告,所以这个检测报告还是很有讲究的,后面会细说。



很多人都能看出来,强调产地特色、环境友好、传统工艺、非转基因,并非什么新玩法。实际上,全中国玩崔永元这个路子的团队多得很,宣传点也大同小异,而且不少人已经在这条路上开拓很多年了。

崔永元卖食品的优势是自带IP,而且,由于崔永元连续几年强力质疑转基因,他已经天然地筛选出目标消费人群了。这个人群的核心特质就是相信流言,不愿看或看不懂科学的证据——虽然食谈君很不愿意给人贴标签,但实际可能就是这样。



“反对转基因食品”是这个人群的思维结晶之一。不管全球多少个权威科学机构表示转基因食品安全,也不管多少个诺贝尔奖得主联名支持转基因,反正他们都不相信,或者看不明白。

根据这点,其它没有科学道理但听起来很诱惑的宣传对这个人群同样好使。比如上面说到的大豆油,其主打“物理压榨”,实际上,食用油使用物理压榨并不比浸出法更先进或安全性更高,一般来说,使用物理压榨工艺更多针对那种风味比较浓的食用油,比如芝麻油、花生油,大豆并没有特别的理由要用压榨工艺——除了想忽悠。

更匪夷所思的是,宣传中居然称“物理压榨更多保留大豆中的营养成分”,这绝对开了压榨工艺吹牛皮的先河,要靠食用油来补“大豆中的营养”,你干嘛不多吃几颗豆子?一杯豆浆比得上喝几十壶油了吧?所以,这样的宣传,需要把智商都下线了才能看懂。

当然了,有些人想明明白白消费,有些人只是想给信仰充值。以崔永元的铁粉储备量,食谈君相信,不用打广告,其产品也是不愁销量的。

那么,抛开科学知识的问题,反正是“愿打愿挨”,崔永元的玩法是不是就没有问题呢?显然也不是。

食谈君上面已经说了,走崔永元这种路线的团队其实很多。这种玩法的核心逻辑是,不仅要让粉丝交多余的“税”,还要打点法律法规的擦边球。

众所周知,任何食品要上市,首先是要符合国家食品安全标准,只要达到国标,不用管是哪里生产的,也不要管是什么工艺,都是安全的。当然,消费者当中毕竟有“对食品安全有无限追求”的人,所以,农业部过去还有绿色食品标准,社会上还有有机食品的认证,这些体系的具体指标从数值上来说要比国标更严,或者说对生产环境、过程有更多限定要求。

但是,崔永元之类的玩法不属于以上任何一个类别,他的宣传中看起来比普通食品更优,很像绿色食品或有机食品,但并不做绿色或有机认证。

食谈君给这类食品划了个门类叫“生态食品”。所谓“生态食品”,其本质就是投部分消费者所好,但没有任何硬性标准,或者不需要标准,其风味、营养宣称主要靠“审美”,实际上很难验证。

从市场竞争的角度来说,他比普通食品有卖点,但又省掉了绿色或有机食品的巨额认证、监管费用,两头占便宜。

可以举个例子,2014年,中国有一家财大气粗的公司高调宣布进军绿色、有机食品行业——恒大集团,当时号称圈了1600万亩种植基地要种各种有机食品,包括大米、大豆,但是,一则许家印并没有像崔永元那样圈好了铁粉,二则恒大的摊子铺得太大,做这么大规模的有机认证、生产根本是不可能的,所以,玩了2年烧了一大笔钱以后,许家印只能把这笔业务低价转手了。

崔永元他们不搞认证,灵活性好了太多。比如,前面提到了,崔永元商城的每种商品,后面都附有一个检测报告,这里面是有讲究的。以其中大米的检测报告为例,它是“根据客户要求进行测试”——既不是根据大米国标,也不是按绿色食品标准,所以,它检测了各种各样的农药,从项目上来比似乎比有机食品还多,但是,既然这么细致,为什么不直接宣称生产过程中完全不打任何农药,不施用任何化肥呢?为什么不宣称可以对其生产过程进行全程监督、检测呢?

因为他不敢这样宣称,完全不用农药、化肥,等于看天吃饭,风险太大。它检测的一大堆农药里,其实绝大多数是种植过程中根本不会用到的农药,即使是其它普通水稻种植者,也不需要用到这么多种农药,即使是用了一些农药,残留也很低,甚至同样没有残留。

简单来说,这种检测玩的是野路子,检什么不检什么自己说了算,反正铁粉们也看不太明白,列出这些检测项目不就表明姿态了吗?谁知道这是“诚意”还是套路呢?

这种玩法好是好,但是两头占便宜的事不会有人眼红吗?小打小闹还好,当你销售量大了,自然会有人看不下去的。

往上来说,做绿色和有机会食品的会想,凭什么你卖着有机食品的价格,打着跟有机食品类似的宣传,还不用付认证的费用,还没有硬标准的约束?往下来说,做普通大米、大豆、猪肉的会想,凭什么你为了卖高价,就可以明里暗里贬低普通食品?

食谈君还要说一句,并没有什么强有力的证据表明绿色、有机食品在安全、营养上显著优于同类合格食品,打生态牌的食品也是如此。而且,如果太过于迷恋“生态”“传统工艺”,而忽略掉真正的食品安全风险管控,很可能会栽跟头。

城市套路深,但市场自有它的法则。 

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来源:公共食谈

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